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促銷人員閑得天天打撲克,格力為何還要在“雙11”后掀起價格戰?

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文/劉步塵

雙十一大促過后,空調銷售一落千丈,甚至根本無銷售,用促銷人員的話說“我天天都在打撲克”。從刺激才有銷售,到刺激也無銷售,空調市場的疲軟程度大大超出廠商預期。

11月26日深夜,格力電器(69.76,0.01,0.01%)再次發起閃電戰:“讓利百億,打擊偽劣”。與雙十一大讓利僅限當天不同,這一次沒有截止日期。

促銷人員閑得天天打撲克,格力為何還要在“雙11”后掀起價格戰?

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耐人尋味的是,這次由格力發起的新一輪價格大戰,并未再現雙十一眾品牌群起響應態勢,反倒顯出幾分清冷。

為什么大多數品牌未選擇跟進?一位二線空調品牌華南區經理的說法道出了幾分隱情:“其實(我們)雙十一的銷售也不理想,看目前的市場狀況,擔心刺激也沒什么用。”

諸多跡象表明,中國空調行業正在走到一個關鍵期,多年的高增長有可能戛然而止。

人們曾把2015年空調市場的蕭條喻為“極寒”,今天空調市場的蕭條比之2015年有過之而無不及,我把它稱為“冰河期”。

這場空調行業有史以來的“冰河期”將持續多久?答案是未知。

格力緣何熱衷于開打價格戰?

過去若干年,空調企業成為資本市場最具熱情的投資對象,格力功不可沒。一個看得見的事實是,空調一直是所有家電產品中利潤率最高的。

細心人發現,在中國,彩電產品漲價可能會被消費者拒絕購買,但空調不會——雖然過去六七年,格力空調均價上漲了一倍,而同期彩電均價下跌了不啻一倍。

這說明,中國主流空調企業已建立了完全市場定價權;而彩電企業沒有,彩電怎么定價得看消費者臉色。

而這一切,都和格力作為空調老大堅持不打價格戰大有關系。堅持不打價格戰,格力是最大受益者,其他空調企業亦跟著受益,這叫大樹底下好乘涼。

2018年,格力電器(69.76,0.01,0.01%)實現凈利潤超過262億元,今年仍有可能保持在這一水準。

262億元是什么概念呢?

首先,格力電器(69.76,0.01,0.01%)凈利潤率做到了13%,比大家都佩服得不得了的華為凈利潤率還要高至少5個百分點。事實上,凈利潤率在10%以上,格力已保持多年。

其次,2018年,中國五大彩電企業(TCL、創維、海信、長虹、康佳)利潤總額加在一起不足20億元(注意,我說的是這些企業的彩電業務板塊),不到格力一家凈利潤的1/10。

那么,為什么現在的格力熱衷于打價格戰了呢?

一句話:形勢使然。

首先,空調高庫存持續存在,一個雙十一對消化高庫存作用有限,要解決庫存問題,必須實施一連串的刺激,而價格戰被認為是消化庫存的最有效路徑。

其次,新的空調能效等級標準將于明年5月正式實施,定頻二級被定為五級入門級產品,三級定頻則直接淘汰,這次格力拿來大促的產品均為三級能效產品,一級能效產品并未參與。盡快將低能效產品清理出去,成為當務之急。

再次,雙十一過后,空調銷售一落千丈,甚至根本無銷售,用某品牌空調促銷人員的話說“我們天天都在打撲克”。雙十一之前,空調是刺激才有銷售;雙十一過后,刺激也無銷售——空調市場疲軟到這個程度,幾乎出乎所有人預料。如果不采取點行動,全年銷售目標的完成將承受巨大壓力。

除了行業因素,還有格力自身考慮的因素,那就是:打價格戰可以把某些品牌洗牌出局。

去年,董明珠在接受媒體訪談時說過一句話:作為空調行業老大,格力影響了很多企業的決策,“如果我出來打價格戰,(對手)就得全死掉。”

這話不假。以志高為例,日子本來就過得緊緊巴巴,今年一度傳出發不出工資的消息,價格戰勢必加劇這類企業的困境;奧克斯表面上看起來風光,其實盈利能力堪憂,也經不起價格戰。

當然,董明珠還有一點小私心,那就是為“董明珠的店”引流。

促銷人員閑得天天打撲克,格力為何還要在“雙11”后掀起價格戰?

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喊了多年的大洗牌即將到來

我剛才說了,至少過去10年,空調是所有家電產品中最賺錢的產品,沒有之一。

但是今天,形勢發生了變化,市場給人以“根本沒有需求”的感覺,大降價就能刺激出需求嗎?未必。

于是,一個問題擺在所有空調企業面前:存量市場,我們的營收增長從何而來?

答案只有一個:分搶更多的蛋糕。

增量市場時代是“做大蛋糕”,大家都有飯吃,大不了大哥吃肉小弟喝湯;現在不是了,強者將從弱者手里搶蛋糕了,弱者的生存環境將變得更加艱難。

因此,存量市場的顯著特征就是大洗牌,那些整體實力弱、產品優勢不明顯的企業,將面臨生死存亡的考驗。

這就是我預測某些企業有可能在明年或后面的某個時候倒下的依據。

仍以志高為例,該企業雖然表面上看和格力類似,也以空調為主業,但這個企業始終沒能建立像樣的競爭力:當格力、美的賺得盆滿缽滿的時候,它只能小有盈利;當行業老大掙錢也沒那么容易的時候,這類企業的末日就到了。

奧克斯也差不多,別看這幾年表面上很風光,甚至贏得“空調業的小米”之稱,但盈利能力上不去一直是最大硬傷,典型的賠本賺吆喝。

強勢品牌就不一樣了,它手里有降價的砝碼,市場蕭條我可以降價刺激;弱勢品牌價格本來就低,以奧克斯為例,空調均價比格力低1000多元。強勢品牌降價勢必進一步壓縮弱勢品牌利潤空間,從而將企業置于更加艱難境地,董明珠說“格力降價對手都得死”,絕不是信口開河。

在即將到來的空調冰河期,格力也許會面臨銷量下降的風險,但它手握巨額資金儲備,這是它越冬的糧食,它有能力挺過去,二三線品牌呢?就難說了。

我認為美的有可能和格力一起成為價格戰受益者,它具備和格力相抗衡的實力。在資本市場,格力、美的雖然互為最大對手,但股價往往同步漲跌,二者成為事實上的利益同盟關系。

但是不管怎么說,空調行業形勢正在發生深刻變化,空調企業的投資價值需要重新評估。

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投資者最關心的是:冰河期將持續多久?

最近,網上興起一個說法:“格力或將成為下一個長虹”。

我覺得這種說法特別不靠譜,格力已在一定程度上建立了突破嚴峻環境的能力,綜觀長虹電視,自始至終都沒能建立這樣的能力。二者不可相提并論。

一個可以肯定的趨勢是:以空調為主業的企業,未來三年將面臨營收增長乏力的考驗。

目前看,格力已經意識到了這一點。這兩年,格力在積極布局空調之外的產業,手機、廚電、冰洗產品、芯片和新能源汽車相關的產業及智能裝備,等等,幾乎全面開花。“把雞蛋裝在一個籃子里”的確有較大風險,盡快培育出第二個、第三個類似空調這樣的產業,成為格力頭等重要的大事。

那么,這輪空調冰河期會不會像2015年的寒冬那樣很快就會過去?這是一個實實在在的問題。

我分析,未來的空調市場很有可能是這樣的:大蕭條將維持2至3年,市場就像今天的電視行業一樣;2至3年后,市場積攢的需求會釋放出來,形成一個短暫的小高潮。可以借鑒的例子是,早已進入存量時代的歐美日等發達國家,空調市場一直都不溫不火。

必須承認,中國家電行業過去多年的高增長,很大程度上得益于中國經濟持續高速發展,以及房地產行業多年的高增長。現在,房地產高增長即將結束跡象越來越明顯,支撐家電高增長的基礎已不復存在。

(作者系家電行業資深觀察人士)

來源:中外管理

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